雅居乐又给行业做了次创新示范

阅读:2881 2021-06-30

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一周前，我在微博上看到一个报道，说是“杭州阿姨组团在售楼处为子女相亲”。

阿姨们在商场内的楼盘展位举牌，牌子上罗列着自家儿女的基本资料。

她们去展位举牌是因为那儿靠近阿里，会来展位的都是有买房意愿的人。

用营销人的话来说，这叫精准获客。

这则报道之后没几天，我又看到一个和地产有关的另类新闻，还是发生在杭州，这回是“杭州某楼盘应援式宣传”，项目营销人员在售楼处门口放了条超百米的宣传横幅。

这一套是从“饭圈”舶来的，前不久有粉丝用超长横幅应援明星，横幅上足足129个字。

外行看热闹，媒体人稍微捋捋就能明白，这两件事背后，应该是卖房平台精心策划的事件营销。

不管是“相亲角”，还是偷师“饭圈”的宣传方式，更值得业内关注的是，它们背后都浮现出的地产营销趋势：

破圈。

6月26日晚上8点，爱奇艺及乐居平台上线了一档地产跨界语言综艺秀：乐居2021微笑天使厂牌之夜。

包括雅居乐在内的6个房企厂牌，分别派出红人代表并携手奇葩辩手，围绕“买房”相关话题展开激烈辩论。易立竞、胡夏担任点评嘉宾，为辩论锦上添花。

辩题聚焦于当下置业过程中具有代表性的场景和话题，发人深思。截至当晚24:00，爱奇艺、乐居双平台节目观看总量即达到2387万，成功破圈。

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傅首尔以明星队长的身份，带领雅居乐地产红人冯夏及4名智囊团成员，抽签得到“结婚一定要买房吗”正方立场，与大王带领的反方，展开了一场观点犀利的言辞交锋。

“结婚一定要买房吗”开辩

按照一般人的理解，结婚当然不一定要买房，这个辩题对正方还是相当不利的。

雅居乐厂牌战队重新定义“要”字，表示这个“要”是表达希望得到某种状态，是一种追求的意愿，比如，“我一定要是好人”表达的是希望能成为好人，和“我一定是好人”意思不同。

同理，一定要买房，是把买房当成一种对婚姻未来美好的追求。在重新设置价值前提后，代表雅居乐地产的正方战队口若悬河：

傅首尔率先上台发表立论表明观点，她认为“家对每个人来说都非常重要”，房子和生活都是自己的。从生活的安全感到婚姻的幸福感，反复表明“结婚一定要买房”的观点。

“一个人的洒脱和不羁，会让伴侣失去安全感”、“温馨就是一种幸福的蜗居”……傅首尔现场依旧是金句连绵不断。

傅首尔发表立论

雅居乐厂牌红人冯夏作为二辩上台发言，她认为结婚一定要买房，这是努力追求美好生活的态度。

冯夏以“房子是婚姻生活幸福的载体”展开论点，她认为房子承载着整个家庭未来的幸福生活，充满着美好生活的柴米油盐，更是一个稳定的归属。买房的压力或许会很大，但买房奋斗的过程会让人更有幸福感。

“房子是心中的根，无论走到哪里，房子让人都有家可归。”冯夏这句话引起了在场观众的共鸣。

雅居乐地产冯夏开辩

经过数轮激烈交锋后，在陈词环节，雅居乐地产集团北京区域总裁龚莉女士作为正方代表进行总结。

她表示，买房对很多人来说不容易，尤其是年轻人，但买房一定是美好的，它是人民向往美好生活的基本要求，也是年轻人勇气和责任的体现，所以她赞同结婚一定要买房。

火光四射的唇枪舌战之中，他们奇思巧辩，差点让人忘了，这些都是地产营销人。辩论结束，经过现场观众的投票，正方雅居乐厂牌战队以50:49比分获得“至TOP王座”的荣誉。

雅居乐地产集团北京区域总裁龚莉(中)领取奖项

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走上辩论席之前，雅居乐厂牌这些红人还当过主播，线下能拍短视频，线上能直播带货。

他们是一路过关斩将，从雅居乐内部43个战队里脱颖而出的。而他们的晋级之路，就是雅居乐地产的一次营销“破圈”。

「以乐之名嗨战巅峰-雅居乐厂牌天团红人秀」活动4月中旬拉开序幕。针对这有意思的活动，还有媒体写了篇《当房企玩起选秀，那画面 ......》

经过“短视频人气大赛”、“直播带货大赛”，再到此次的“厂牌之夜终极大秀”，两个多月的赛程设置：

打通了地产圈、直播圈、综艺圈。

从曝光数据上看，雅居乐地产“破圈”收效不错。

截止目前，雅居乐厂牌相关话题在抖音和微博两大平台，收获了超过7000万次的流量。

5月25日雅居乐厂牌天团红人秀总决赛的直播赛中，主播们在两个平台直播带货，累计吸引了935万人观看，点赞量超288万。其中淘宝直播间，雅居乐主播带货快消品，创下47.8%的成交转化率。

从传播形式来说，顺应短视频、直播等热点，又结合当前真人选秀综艺，雅居乐地产形成了自己的“破圈”营销模式：

把营销创新系统化。

也就是说，它的创新不只是在一个动作上创新，是一连串成体系的打法创新。

都知道现在短视频、直播已经成为传播主流趋势，就算被认为“很传统”的地产行业，也不得不考虑如何抓住并利用这一趋势。

房企怎么利用互联网思维实现引流并转化？

驱动因子是个人，营销人首当其冲。雅居乐地产的做法是把最有创造力、执行力、表现力的那撮人从组织里找出来，让他们成为企业的生力军。这次厂牌活动目的之一，就是挖掘这样的“红人”。

但想要人红是一回事，告诉人怎么才能红并传授红的技能又是另一回事，是系统性的事。

为此，雅居乐地产设置了一整套的选拔和培养机制，通过举办“天使训练营”，让员工得到短视频内容策划、IP变现方向、直播带货等必备技能输入。

同时，创造提供实践的平台，一个环环相扣的赛程下来，又让大家的理论得到落地检验。

与此同时，通过赛程把公私域流量进行“引流、储蓄、盘活”，最终沉淀到雅居乐地产自身的流量池里，在系统内完成闭环。

上图是直播带货环节，冠军团队清水湾战队的一个现场细节。

她们在安利商品时，通过简单的道具，十分细心地介绍了每种化妆品的适用人群。

前几天，网易CEO丁磊在直播时说，现在绝大多数的大学毕业生缺乏独立思考能力。事实上，这是多数人的通病。从上图细节能看出，雅居乐厂牌的“红人”们有不错的思考和应变能力，这应该也是雅居乐地产注重培养的。

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2015年的时候，有媒体写过一篇文章：

雅居乐清水湾“事件营销模式”影响海南。

比这更早，清水湾2009年面市开始，就通过携手蔡琴“巡回演唱”以及打造慕尼黑沙滩啤酒节、海岛音乐节、沙雕节、风筝节等年度活动品牌，在这样一系列创新营销配合下，创造文旅项目的销售神话。

2016年，雅居乐推出线上售房APP“雅居宝”，是开启数字化营销最早的房企之一。

这几年，地产创新营销呈现出两个特征，一个是同质化严重，另一方面则是有的越来越懒。

比如疫情初期，不少房企尝试了短视频和直播，寄希望于线上引流甚至成交。到疫情趋于稳定的中后期，线下营销回到正轨，一些企业把创新的步子又收回去了。

雅居乐地产则将创新持续下来，坚定向数字化转型。

把时间维度拉长来看，不管是十年，还是这次“雅居乐厂牌天团红人秀”两个多月，雅居乐地产营销创新体现出的最大特点，可以总结为两个字:

惯性。

就是秉着可持续发展的态度做创新，并不是说今天地产行业遇到瓶颈了，就来“破圈”挣扎一下，明天行情好就放一边了。

而是创新已经成为企业发展的本能，探索成为一种习惯。

在“厂牌之夜”现场，雅居乐地产集团北京区域总裁龚莉接受媒体采访时也说了，雅居乐地产在数字化营销领域还会挖掘更多打法。

居于这种惯性，雅居乐地产会做很多新营销尝试，就像这次破圈，把触角伸向直播圈、综艺圈。

对企业、团队、员工而言，这是一次自我突破；对地产行业来说，雅居乐地产又做了一次营销创新示范，大家多一个借鉴样本。

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老话说，“酒香也怕巷子深”，互联网时代，流量争夺将是企业难以回避的一役，包括向来被认为营销偏向传统的房企在内。

未来，都得想办法让吆喝声穿透巷子。

甚至传出巷子。

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