2020年3月末，华润置地发布业绩报告。总体来看，公司深耕热点高能城市，销售规模稳居行业前十；公司先于行业提前布局商业地产，目前投资物业的规模领先、运营卓越；尤其是顺应消费趋势打造的商场，租金提价空间大、回报丰厚；华润置地旗下商业、物管平台华润万象生活成功赴港上市，成为2020年度港交所第三大IPO，最新市值突破1000亿港元。本文从华润置地经营战略角度出发，分析地产模范生的业务趋势。

一、总体战略：从“2+X”到“3+1”业务模式转型

早在2016年时，华润置地采用“销售型业务+投资型业务+X”战略，形成多元化业务矩阵，驱动公司业绩稳健增长。与之前“2+X”战略相比，“3+1”业务模式的变化是公司将轻资产管理业务的地位提升至主业高度，表现在物业管理和商业运营平台华润万象生活在年内顺利分拆上市，将来会是公司业绩新的增长极；“1”则是公司战略定位，公司以城市综合投资开发商为内核，协同布局诸如城市更新、长租公寓、康养社区等综合业务。

华润置地经营性不动产业务行业领先，2020年租金收入高达 128 亿元，同比上涨 4.5%。2016-2020公司投资型物业毛利率由 60.6%稳步提升至 71.9%，盈利能力不断提升。华润置地投资型物业之所以做的好，主要是因为具有三大能力。

1. 融资能力：融资成本低，能够获得长期使用的低成本资金

做好投资型物业，首要的是有足够的资金用来投入。低成本且能够长期使用的资金才能够满足企业前期开发中的资金沉淀。华润置地的融资成本很低，近五年的平均融资成本一直控制在5%以下。目前华润商业的NPI（物业净收入）回报率在8%以上，足够覆盖融资成本。

2. 投资能力：打造中高端标杆产品，树立品牌形象

华润项目的成功之处在于锚定当地零售商业的中高端市场；以不同层次的产品吸引不同层次的消费者，进而全方位盈利。 

从历年新开业的购物中心的城市能级来看，华润置地采用以一二线核心城市为主，强三线城市布局为辅的投资策略。从2015年开始，华润置地商业扩张规模进入快车道，年内合计开业6家购物中心；向二三线城市下沉，其中无锡万象城是华润首个落地在三线城市的自持商业项目，随后每年都在三线城市有新开业项目。秉承高端定位、精品路线的华润置地向三线城市渗透的同时，七成商业阵地依旧以一二线城市为主。2020年，华润新开业四个购物中心，主要布局在一线城市。2021、2022年将分别有13个和11个新开业项目。

从投资的产品系列角度看，为实现全国商业布局，与下沉渗透战略契合，专注于中高端精品的华润置地2015年重新梳理和定位旗下的商业地产品牌。华润置地针对不同消费层次的客群推出以高端商业定位的万象系列（万象城、万象天地）、区域商业中心定位的万象汇/五彩城系列以及社区商业中心定位的华润1234Space三条特色商业产品线。

华润通过布局不同层次的产品类型，在各城市打造核心商圈，吸引大量客流，进而实现投资盈利。在一二线城市中，万象城项目分布在人口规模和密度相对较大的区位，平均人口密度分别达到 5.7 万人/平方公里和 5.1 万人/平方公里，万象汇等项目所在区位人口密度相对较小，平均人口密度分别为 2.6 万人/平方公里和 3.6 万人/平方公里，呈现一线城市低于二线城市的情况，说明万象汇等项目在一线城市仅作为区域中心的角色，而非位于市区核心。而在三线城市，万象汇等项目的平均人口密度为 2.8万人/平方公里，大于万象城项目的平均人口密度 2.2 万人/平方公里。

充足的客源为华润项目盈利奠定了基础。2016-2020年，华润购物中心营业收入从50.1亿元增长到100亿元。2020年，投资型物业毛利率高达71.9%,经营业绩良好。

3. 运营能力：服务数字化提升竞争力

作为地产公司中商业领域的佼佼者，强大的运营能力已经成为华润区别其他房企的核心竞争力。华润用服务数字化全方位升级运营能力，大幅度提升客户消费体验。几个例子可以具体体现：

（1）打造自有商业系统。

华润置地推出聚合旗下多个项目的线上系统“一点万象”。自有平台能够多渠道触达客户，获取客户相关信息。形成全面的用户画像，然后再通过精准营销促进用户转化为会员，提升客户忠诚度。也实现了数据打通，管理线上化。

（2）客户、商家、产品链条型赋能。

通过数字化，使得线下线上零售和支付场景一体化。华润商家进行线下售卖，再辅以线上直播销售模式，完成立体式营销模式转变，实现销售的数字化；数字化工具一体化整合客户，商家，产品的具体数据并进行数据分析，做到营销策略的精准制定。

（3）场内场外联动。

数字化手段助力打造一体化全流程数字化商业，消费者从进店到离店的全过程都能够借助数字化的手段提升体验。进店前：通过高德导航开车进入，然后打开支付宝小程序导览门店，领取优惠券。逛店时：可以通过小程序购物，线下取货，也能通过直播边看边买，然后自动积分，不再需要给小票拍照到柜台等待人工审核这样繁琐的流程。离店后：停车费可以无感支付，而后逛店感受及消费行为更容易被反馈给店内，让运营商为下一次服务做好准备，完成闭环。